Information et communication
Comment analyser les activités d'une organisation ?
Problème de management
L'information concerne à la fois le processus (transmettre/recevoir) et le contenu (message) avec comme enjeux opérationnels d'en vérifier la pertinence, de réduire l'incertitude et d'accroître les connaissances du récepteur. C'est une notion indissociable de la communication qui est le processus d'échange entre émetteur et récepteur.
Information et communication sont interne ou externe selon qu'ils sont ou non dans les frontières de l'organisation. Comme la communication présuppose la séparation entre émetteur et récepteur c'est une notion plus large que l'information qui regroupe les deux acteurs. La communication commerciale qui concerne un produit ou une marque en vue de motiver un acte d'achat est un cas particulier qu'on n'étudie pas ici car il relève du marketing et de la vente.
Q: comment adapter la communication aux enjeux rencontrés par les organisations ?
Acteurs et outils de l'information et la communication
Comme la communication consiste à faire circuler des informations, on utilise généralement un schéma qui prend appui sur les aspects techniques.
Cette analyse est à relier aux processus de décision pour repérer d'éventuels biais cognitifs ou prendre en compte l'environnement de l'organisation. Les acteurs sont donc l'ensemble des parties prenantes : les membres de l'organisation (managers et exécutants), les partenaires (clients et fournisseurs) et les autres (gouvernements, opinions publiques).
Information et communication constituent en général une fonction spécialisée dans l'organisation car le but est de produire un message qui modifie les comportements. C'est toutefois une fonction qui sera surtout développée dans les organisations de grande taille. Par ailleurs les outils de communication évoluent régulièrement. Ils vont de la communication en face-à-face (réunion d'équipe, rendez-vous client, assemblée générale, conférence de presse) à la communication dématérialisée (réseaux sociaux, informatique collaborative) en passant par des formes traditionnelles (écrites et orales : rédaction de rapport, appels téléphoniques...).
Les organisations cherchent à combiner rapidité (obtenir l'information et communiquer auprès des intéressés) et sécurité (tant du fond que des aspects techniques).
Communication financière
C'est la communication à destination des apporteurs de ressources financières ou de toute personne pouvant avoir un impact sur les ressources financières de l'organisation. Elle a souvent une dimension réglementaire (et découle d'obligations légales) mais aussi une dimension compétitive car les organisations sont en concurrence pour obtenir du financement.
La communication financière va d'activités très codifiées (rapport annuel, assemblée générale d'actionnaires) à des activités ponctuelles (introduction en bourse, rachat ou fusion d'entreprises...). Elle nécessite de connaître et comprendre le fonctionnement interne de l'organisation pour pouvoir communiquer vers l'extérieur.
Communication institutionnelle
On parle aussi de communication corporate pour montrer que c'est un processus qui concerne l'ensemble de l'organisation. C'est une modalité à relier aux processus d'animation où la culture organisationnelle joue un rôle primordial pour agir sur l'identité ou les valeurs.
La communication institutionnelle vise ainsi pour une organisation à faciliter la construction d'un récit ou à développer une image de marque. Ex : mécénat dans le domaine culturel ou humanitaire ; parrainage avec une logique plus commerciale. Toutefois c'est un type de communication marqué par l'incertitude des résultats produits car l'organisation associe son destin à des éléments extérieurs qu'elle ne maîtrise pas.
Communication de crise
Une organisation cherche à réduire l'impact sur son image et ses ressources d'un événement imprévisible, aux conséquences importantes et qui nécessite des décisions urgentes. Dans cette optique, il peut être utile d'en identifier la source : économique (conjoncture, concurrence, conflits sociaux...), financière (erreurs, fraudes...) ou technologique (défaut de conception, problème dans la fabrication...).
La principale difficulté de la communication de crise est sa dimension environnementale, il s'agit des facteurs extérieurs que l'organisation ne maîtrise pas. Les crises sont souvent médiatisées (par des organisations spécialisées dans le domaine de l'information et la communication de la presse ou d'autres acteurs) et rendent la communication nécessaire pour éviter que le récit soit constitué par d'autres.
En cas de crise les organisations doivent vérifier les informations dont elles disposent et s'efforcer de les obtenir le plus rapidement possible. Elles doivent choisir un registre de communication adapté : la communication minimale consiste à donner le moins d'information possible ; la communication discrète repose sur une transmission au fur et à mesure ; la communication transparente suppose de donner toute l'information disponible.
Conclusion
Les relations sont fortes entre communication interne et externe car les membres de l'organisation ont une vie sociale en dehors. De plus les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus grande dans les échanges d'information. L'évolution des outils se traduit en effet par l'augmentation extrême des volumes d'information et de leurs supports. Pourtant l'information et la communication ont une influence déterminante sur le climat social ou l'efficacité des organisations, en particulier en situation de crise.
Repères bibliographiques
LIBAERT, Thierry : La communication de crise, Dunod, 2020, 5e édition
LIBAERT, Thierry & D'ALMEIDA, Nicole : La communication interne des entreprises, Dunod, 2014, 8e édition
LIBAERT, Thierry & JOHANNES, Karine : La communication corporate, Dunod, 2016, 2e édition
LIBAERT, Thierry & WESTPHALEN, Marie-Hélène : La communication externe des entreprises, Dunod, 2018, 5e édition
Pour aller plus loin
ADARY, Assaël ; MAS, Céline & WESTPHALEN, Marie-Hélène : Communicator Toute la communication à l'ère digitale, Dunod, 2018, 8e édition
LIBAERT, Thierry : Communication(s) 20 ans d'articles de référence, Dunod, 2013
MICHEL, Jean-Luc : « Quels profils pour les métiers de la communication d'entreprise ? », Communication & Organisation, 1998
https://journals.openedition.org/communicationorganisation/2076