Marketing, vente

Comment analyser les activités d'une organisation ?

Problème de management

Les organisations ont défini leur activité (notamment avec l'analyse concurrentielle) et par là-même leur marché (offre et demande). C'est le point de départ du marketing (ou mercatique) qui consiste pour une organisation à analyser son marché (dimension technique) pour déterminer la nature des besoins à satisfaire (dimension humaine) et définir les biens et services qui y correspondent (dimension productive).

Parmi les questionnements traditionnels on se demande souvent si le besoin préexistait ou s'il et créé par le marketing, on cherche à relier l'ensemble des activités mises en œuvre dans l'organisation pour s'assurer que l'analyse des besoins soit utile et efficace.

Q: comment les organisations déterminent-elles ce qu'elles vont offrir ?

Démarche marketing

La démarche marketing repose sur le plan de marchéage ou marketing mix : l'ensemble des variables à la disposition d'une organisation pour influencer le comportement de l'acheteur. On parle soit des 4 P : produit / prix / publicité / placement (distribution des produits) ou des 4 C : client / communication / convenance / coûts.

Cette démarche vise à créer et garantir la fidélité à la marque, le signe distinctif des concurrents à dimension légale. Le marketing doit favoriser un attachement durable à la marque, ce qui va nettement au delà d'une simple campagne de publicité.

Marketing stratégique et marketing opérationnel

On retrouve la distinction selon le niveau des décisions : le stratégique concerne le long terme, engage l'ensemble de l'organisation et relève du sommet stratégique ; l'opérationnel concerne le court terme, les activités quotidiennes d'exécution du personnel.

La stratégie marketing consiste à segmenter le marché en sous-catégories homogènes dans une logique de ciblage des clients pour individualiser l'offre et réduire les coûts. Ex : différenciation des produits, concentration des ressources sur une niche du marché. La stratégie repose également sur le positionnement, c'est-à-dire la perception du produit dans l'esprit du consommateur. Le but est de distinguer l'offre par rapport aux concurrents.

Le marketing opérationnel consiste à agir sur les 4 P. Le produit a des caractéristiques matérielles comme ses dimensions, son design, son conditionnement et des caractéristiques immatérielles comme son image ou sa qualité. Le prix peut reposer sur un tarif unique, des tarifs différenciés ou la gratuité (apparente ou pour une offre moindre) en fonction d'une analyse économique et de contrôle de gestion. La distribution peut se faire par des canaux directs ou indirects. Elle peut être exclusive, sélective ou intensive. La communication passe par des publicités par les médias ou en utilisant le marketing direct.

Évolutions du marketing

Ces évolutions ont suivi celles de l'économie : consommation de masse dans l'après seconde guerre mondiale, renforcement de la mondialisation... et celles de la technique : généralisation des technologies d'information et de communication digitales et numériques. Les travaux de Seth Godin illustrent bien ces évolutions, le marketing viral avec la diffusion de messages par des réseaux sociaux ou le marketing de la permission qui suppose d'attendre que les consommateurs acceptent de recevoir les messages.

Philip Kotler (2017) a identifié 4 périodes pour ces évolutions : à partir des années 1960 le marketing est centré sur le produit ; à partir des années 2000 il est centré sur le client ; après la crise de 2008 le marketing est centré sur les valeurs et avec le développement du digital il est centré sur les données (data driven).

Parmi les autres évolutions qui ont influencé le contenu et les techniques de marketing ou de vente on notera également le marketing social (autour de la RSE), la communication de crise, la communication événementielle, la consommation engagée ou la multiplication du recours aux influenceurs...

Marketing des services

C'est un cas spécifique (utile pour comprendre le marketing des services publics) car les services ont une dimension immatérielle, la production et la consommation sont simultanés, ils reposent sur une participation active du client ou du bénéficiaire.

Pour les services on parle des 7 P car on ajoute au plan de marchéage classique les processus (enchaînement des tâches qui garantit la qualité), les personnels (qui sont en relation directe avec les clients) et les preuves matérielles (évaluation de la qualité, environnement physique de la prestation, interfaces...).

Pour analyser le marketing des services on mobilise le concept de servuction proposé par Eiglier & Langeard (1987) qui combine l'étude des services et de leur production. Une organisation qui réalise une prestation de service doit tenir compte de quatre dimensions et de leur articulation : le support physique, le personnel, le client et le service.

Certains phénomènes viennent remettre en cause la servuction établie : le low cost ou l'ubérisation modifient ainsi les relations entre les quatre variables à l'aide du numérique et/ou avec des coûts plus faibles.

Conclusion

Le marketing est une activité au croisement des préoccupations managériales qui est fortement impactée par la transformation digitale.

Repères bibliographiques

EIGLIER, Pierre & LANGEARD Eric : Servuction Le marketing des services Stratégie et Management, Paris, Mc Graw-Hill, 1987

GODIN, Seth : Permission marketing Les Leçons d'Internet en marketing, Maxima, 1999, traduit en 2000

GODIN, Seth : Les secrets du marketing viral, Maxima, 2011, 3e édition

GODIN, Seth : C'est ça, le marketing On ne vous verra pas tant que vous n'aurez pas appris à voir, Diateino, 2018, traduit en 2019

KOTLER, Philip et al. : Marketing 4.0 Le passage au digital, De Boeck, 2017

VIOT, Catherine : « Ubérisation des services : les clients sont-ils toujours gagnants ? », Vie & sciences de l'entreprise, 2018

Pour aller plus loin

BAYNAST, Arnaud de ; LENDREVIE, Jacques & LEVY, Julien : Mercator Tout le marketing à l'ère digitale !, Dunod, 2017, 12e édition

GODIN, Seth : Storytelling et marketing Tous les marketeurs racontent des histoires, Maxima, 2005, traduit en 2011

GODIN, Seth : Nous sommes tous singuliers Exit le marketing de masse !, Diateino, 2011

JOLIBERT, Alain (dir.) : Les grands auteurs en marketing, Editions EMS, 2016, 2e édition

KOTLER, Philip ; KELLER, Kevin ; MANCEAU, Delphine & HEMONNET, Aurélie : Marketing management, Pearson, 2019, 16e édition